客户研究是一把双刃剑. 往好的方面想, it informs the organization about what is valuable to their users; on the bad side, 当用户研究不准确时, 它给企业带来了一种虚假的信心. 误导性的假设会让他们徒劳无功地打造出没人需要的产品.

我将列出最重要的准备步骤，这些步骤是正确计划的结果——无论是面对面的还是远程的. 事实上, 用户研究方法针对远程情况进行了优化, 为了节省时间和金钱，许多顶级公司的产品团队经常进行远程用户访谈.

说的对. 倾听客户访谈

亨利·福特的名言——“如果我听了顾客的话, 他们会要求更快的马匹”——这凸显了客户访谈不佳的风险. By 会说话的 给客户, 福特可能已经走上了训练马匹和类固醇的道路，以创造“一匹更快的马”.”

By 听然而，他问道:"为什么 你想要一匹更快的马吗?福特会听到这样的话, “I want to get from A to B faster”; “I want to travel in more comfort”; or “I want something that conveys my status.换句话说, 通过倾听, 他应该听到了早期对跑车的需求, 家庭汽车, 还有豪华汽车.

以需求为导向

当被问及如何打造和推出伟大的产品时，史蒂夫·乔布斯说:“引领需求.“经过深思熟虑的客户调查告诉我们 产品团队 用户需求. 差劲的客户研究, 另一方面, 产生不必要的数据, 比如客户认为有价值或不受欢迎的产品特征, 但不是 为什么. 这是一条细线, 但是，对客户需求的深刻理解是将项目提升的研究与将你引向错误道路的研究之间的关键区别.

先检验假设

获得有价值的用户洞察力的最佳方法是将焦点从功能转移到您对用户偏好的假设上, 首先测试一下. 这很难，因为通常, 产品团队成员对用户的偏好有预先的假设，他们认为这是理所当然的. 消除错误的假设，代之以真实的假设，就像建立起支撑产品的适当基础. 因此, 适当的用户研究包括两个步骤:测试关于用户的假设, 一旦被验证, 继续进行产品或功能测试. 我经常看到产品团队跳过第一步，专注于功能而不是对用户需求的假设, 从而降低了用户研究的质量.

让我们来看一个例子. 一个产品团队正在开发一个带有消息传递功能的应用程序. 团队假设产品需要一个消息传递系统，并决定测试其功能的多个版本. 当他们进行用户访谈时, 他们决定哪种消息传递系统更可取，并最终决定消息传递特性的设计和功能. 消息传递系统对用户有价值的基本假设会影响研究，并导致误导性的见解. 而用户可能更喜欢某种类型的消息传递系统, 没有验证是否需要消息传递系统.

这种情况我已经见过很多次了——客户希望在设计中包含某个特性，并让我来优化该解决方案. 然而, 结果是客户端没有验证特性前提, 这意味着包含该功能的决定是基于假设，而不是基于用户的实际需求.

四步公式

在产品团队验证其假设之后, 下一步是遵循一个简单的四步公式，重点是深入了解客户. 我改编自 五个为什么法, 这在用户研究中被广泛使用，并建议问“为什么”某人说了五遍才能得到真正的答案. 然而, 根据我的经验, 这种方法可能导致没有有意义的用户见解的广泛对话.

相反, 四步公式将对话限制在被测试的产品上，提高了研究效率. 它会问用户四个简单的问题:

1. 你觉得这个功能怎么样?
2. 你为什么这么说?
3. 这是一个有价值的功能吗?
4. 为什么它有价值或没有价值?

当时有一种行业趋势，将技术融入到以前“愚蠢”的产品中, 我和一个团队一起推出了一款新的零售硬件产品. 市场上的每一个新玩家——有很多——都在推出具有令人难以置信的智能功能的产品, 它们受到了热切的早期采用者市场的欢迎. 我可以 由于保密协议，没有透露确切的产品, 但我们假设它是一台咖啡机，因为这是一个很好的例子.

雇用我的公司想要探索将智能技术融入我们产品的最佳方式. 我进行了一些测试，以了解我们可以在哪里为我们的产品构建智能功能. 我检查了我们的前提，以确保我没有测试哪些“智能功能”是有价值的, 而是整个前提，智能功能是否适合咖啡机, 为什么:

• 你觉得这台咖啡机怎么样?
  当我向受访者展示一些智能功能时, 我听到了“酷”和“哇哦”之类的评论, 太棒了”——事情看起来很有希望. 然而，在这个阶段，我只是在和我的客户交谈，我需要开始倾听.

• 你为什么这么说?
  当我问:“你为什么说它很酷、很棒、糟糕或奇怪??大多数用户回答说:“我喜欢它，因为它很独特。.”

• 它是有价值的东西吗?
  这就是事情变得有趣的地方. 当我问:“这是咖啡机的一个有价值的功能吗??最常见的回答是:“哦，不.“这些发现非常有趣:我对一个功能的感知价值有了180度的大转变. 现在是时候对用户进行采访，了解到底发生了什么.

• 为什么它有价值或没有价值?
  大多数人的回答是这样的:“我其实不希望我的咖啡机上有智能功能，因为它会比我期望的咖啡机更快过时.“这是开创性的. 客户告诉我，他们绝大多数都不想在产品中引入智能技术，因为它会更快过时, 这种权衡会降低产品的感知价值.

这项研究对客户来说意义重大, 因为该公司决定在其产品中不包含智能功能, 这使他们在发射时避免了潜在的灾难. 的 智能功能趋势 客户所在行业的发展趋势, 许多专门从事这类智能产品的公司已经不复存在, 尽管当时全球都在大肆宣传. 这一行业领域的“快马”是集成智能技术, 产品管理团队通过问四个简单的问题，明智地探索了这一发现.

如何进行远程用户访谈

在我看来，远程访谈比面对面访谈对研究人员更有帮助. 人们更善于通过肢体语言与他人建立融洽的关系, 社交闲聊, 而不是通过倾听来验证手势或协议. 我最好的研究发生在我没有看到受访者并将讨论限制在项目背景下的时候. 当你在一个房间里遵守社会规范时, 在面试中集中注意力更难了, 因为研究和融洽关系是不相容的.

因此, 即使不需要保持社交距离, 我是远程用户访谈研究和回顾用户访谈的倡导者，以更好地理解所涉及的实践. 虚拟会议的基本要求是面试者和被面试者都能正常工作的技术. 下面, 我通过与世界各地的客户一起实施的方法和工具来进行有效的远程用户研究.

三个关键工具

1. 变焦

这是一个免费的软件工具，可以让消费者轻松地远程采访或与他人互动. 受访者可以通过浏览器加入会议，因此他们不需要安装软件. 它还允许主持人录制采访，以便以后回顾用户的采访. 变焦还可以作为一个日历系统——一旦你安排了面试, 一个链接会自动发送给受访者，告诉他们如何加入. 我建议安排一次45-60分钟的采访，同时考虑到变焦的免费版每次通话的时间限制为40分钟.

让受访者知道他们的视频应该被关闭，并解释背后的原因:你将专注于听和记笔记，而不能看受访者的脸.

2. 表

在Excel或谷歌表格中做笔记可以让你轻松地遵循推荐的四步提问方法. 这种结构也减轻了偏见，它有明确的限制，并专注于用户的观点. 我通常在发现阶段的样本大小是每个客户细分(用户角色)15个访谈。. 超过这个数字可能会浪费时间和精力.

3. 测试假设的刺激

有效的远程研究围绕着向受访者呈现刺激. 它们可以被渲染, 模型, 线框图, 概念, 或者想象你可以自己创造的场景. 来自竞争对手的刺激——比如竞争产品, 网页, 设计, 品牌是另一种选择. 如果你缺乏图像或模型, 用测试假设创建一系列语句(左图如下). 我通常为每位受访者准备九种刺激. 编号或命名图像，以便您可以记住顺序. 当你向每个受访者呈现刺激时，确保你保持相同的顺序.

为什么要喝这种饮料?

产品团队对用户的印象可能具有欺骗性. 当地一家酒吧的酒保很自信，他知道常客们通常喝什么, 但他知道这是不是味道的问题吗, 价格, 或者是让他们点酒的社会地位? 经过测试的用户洞察是伟大产品的基础，因为从第一天起, 它们为产品团队提供了一个关注问题的焦点——用户的需求. 通过开发一种循序渐进的方法来进行远程用户访谈, 产品管理人员可以了解问题背后的原因，以便优化产品路线图.

额外提示:为用户研究招募受访者可能会导致昂贵的开销. 我发现Facebook和LinkedIn的广告对招聘面试者很有帮助，而且成本低廉. 我建议你去看看 这个源，这帮助我掌握了这项技能.